|
Ugens tilbud eller mere mellem ørerne?
51 sekunder – så lang tid ofrer læserne i gennemsnit dit elektroniske nyhedsbrev. De læser/skimmer det, fordi de gerne vil spare penge. Men faktisk også for at blive klogere.
Det er den danske internetguru Jakob Nielsen, som har lavet målinger på læsernes adfærd og fundet ud af dét med de 51 sekunders læsetid. Han konstaterer også, at læserne snarere skimmer end nærlæser et nyhedsbrev (35% af læsetiden bruges på at skimme), og derfor er det vigtigt, at nyhedsbrevet er både nemt at skimme og nemt at dykke ned i for de særligt interesserede. Den optimale komposition er små korte resuméer/teasere med links til den fulde version af artiklen. Det giver et godt overblik over nyhedsbrevets indhold og relevans.
Informativt, nemt og aktuelt
Læserne i Jakob Nielsens undersøgelse lægger særlig vægt på tre egenskaber ved de elektroniske nyhedsbreve. Gode nyhedsbreve er ifølge læserne:
-
Informative: They keep users up to date (mentioned by two-thirds of the users).
-
Convenient: They're delivered straight to the user's information central and require no further action beyond a simple click.
-
Timely: They offer current information and real-time delivery.
Jakob Nielsen's Alertbox, February 17, 2004
Det er altså vigtigt, at nyhedsbrevene forsyner læserne med aktuel viden. Men det er også vigtigt, at læserne bliver forsynet med gode tilbud og mulighed for rabatter. Ifølge det amerikanske marketingbureau Datran Media angiver 27% af private forbrugere rabatter som den primære fordel ved at modtage et elektronisk nyhedsbrev, mens 24% angiver generel produktinteresse, altså behov for viden og kendskab til et produkt. Det er vigtigt at notere sig, at der er forskel på, om man modtager et nyhedsbrev som privat forbruger eller i forbindelse med sit arbejde. Sandsynligheden for, at den private læser/forbruger klikker sig hele vejen gennem et nyhedsbrev er større end for læseren, der modtager nyhedsbrevet blandt mange andre i løbet af en travl arbejdsdag.
Kend din modtager
Men hvordan ser det så ud fra den anden side – hvorfor vælger vi som afsendere det elektroniske nyhedsbreve som kontaktform? En undersøgelse foretaget af Datran Media viser, at det først og fremmest sker ud fra håbet om øget omsætning. Denne begrundelse giver hele 55,3% af de adspurgte. Styrkelse af afsenderens/firmaets position og kundeloyalitet er også vigtige grunde for hhv. 19,1% og 10,6% af afsenderne.
Netop forholdet mellem afsenders og modtagers syn på nyhedsbrevet er emnet for specialet ”Return to sender?”, skrevet af to studerende ved hhv. IT-Universitetet og Danmarks Bibliotekstskole. Specialet undersøger en række elektroniske nyhedsbreve i bogbranchen og sammenholder afsendernes hensigt med modtagernes reaktion på nyhedsbrevene. Konklusionen er, at afsenderen af nyhedsbrevet ikke helt matcher modtagerens behov, bl.a. fordi afsenderen ikke gør sig umage nok for at finde ud af, hvem modtageren egentlig er, og hvad han/hun ønsker. Forfatterne foreslår som løsning på problemet, at modtageren skal kunne skræddersy nyhedsbrevet til sine personlige præferencer.
Hvilke artikler læser de?
Jakob Nielsen er inde på en lignende tankegang, når han siger, at elektroniske nyhedsbreve skal målrettes – og ikke kun hvad angår modtagerens profil:
To capitalize on their potential, email newsletters must be carefully targeted, not just at narrow readership segments, but also at particular problems or situations that each segment faces. Broad-based, chatty, or generic information is less appropriate for email newsletters.
Jakob Nielsen's Alertbox, February 17, 2004
Målet for os, der udsender elektroniske nyhedsbreve – eller overvejer at begynde på det – må altså være at definere vores modtager tydeligt og samtidig følge hans/hendes adfærd, når han/hun klikker sig rundt i vores nyhedsbrev. Det sidstnævnte kan man få indsigt i ved at benytte et professionelt distributionsprogram til at udsende sit elektroniske nyhedsbrev. Læs mere om dette i artiklen ”Et simpelt håndværk” her i nyhedsbrevet.
Kilder:
Jakob Nielsen's Alertbox, February 17, 2004: ”Targeted Email Newsletters Show Continued Strength”
www.datranmedia.com, Datran Media Corp., 2007
Annedorthe Kring og Stine Thulin: ”Return to sender?” Kandidatspeciale 2005 |
